suivez notre actualité...

La distribution des Parfums et Cosmétiques : un marché très concurrentiel

Eurostaf, pôle d'expertise sectorielle et d'études du Groupe Les Echos, vient de publier une étude sur la distribution des parfums et cosmétiques en France.

C’est l’occasion pour nous de faire un point sur ces différents circuits de distribution très concurrentiels.

Aujourd’hui, les enjeux de ces différents circuits résident dans la différenciation, tant au niveau de l’offre que des services et concepts de distribution, mais aussi dans la gestion de la relation client.


Panorama de la distribution en France

Les circuits de distribution en France sont nombreux. Les principaux sont :

 

  • Le circuit de la GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) :

Circuit N°1 de l’hygiène-beauté, il pèse près de 5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires avec une croissance en valeur de 1,2% en CAM (Cumul annuel mobile) au 29/01/12 (1). La parfumerie, le maquillage et la toilette tirent le marché vers le haut avec des croissances en valeur respectives de +3,8%, +2,6% et +4,3%. Le marché des soins visage et corps affiche un résultat négatif de -4,3% (1). Les deux gros marchés restent les capillaires et la toilette avec plus de 1,1 milliards de chiffre d’affaires chacun.

 

  • La Parfumerie sélective :

Elle se caractérise par 4 types de circuits de distribution :

- Les grandes chaînes nationales représentent 76% du marché national : Sephora, Marionnaud, Nocibé et Douglas

- Les franchises et groupements, parmi les plus importants Beauty Success et Passion Beauté : 12% du marché national

- Les grands magasins tels que Les Galeries Lafayette, Le Printemps et le Bon Marché : 8% du marché national

- Les parfumeurs indépendants : 4% du marché national. Ils représentent moins de 400 parfumeries aujourd’hui, beaucoup ayant dû cesser leur activité en 2010.

En 2011, le circuit de la Parfumerie Sélective pesait 3,2 milliards de chiffre d’affaires en France. Cette année aura été en demi-teinte avec une croissance générale de 3% en valeur portée par les fêtes de fin d’année (2).

Le leader en valeur de ce circuit est Sephora (27% de parts de marché) suivi par Marionnaud et Nocibé avec respectivement 23% et 17% de parts de marché (3).

 

  • Les pharmacies et parapharmacies

Ce circuit représente 40% de parts de marché du total marché soin (4). Les groupements de pharmacies se développent offrant aux officines une centralisation des achats mais aussi une visibilité accrue, des conseils merchandising et gestion des stocks, des accompagnements divers, des formations etc... Parmi ces groupements citons Giropharm, Pharmactiv, Pharmodel et PHR. A fin 2011, les dix principaux groupements regroupaient plus de 3 500 officines sous enseigne (5). De leur côté, les parapharmacies se sont déployées et se retrouvent dans le circuit de la GMS chez Leclerc, Carrefour, Système U, Monoprix etc… Ces enseignes ont créé des espaces bien délimités autour de concepts variés comme le plaisir et le bien-être pour Leclerc ou le spa et le plaisir des sens pour Système U. Leclerc affiche de très beaux résultats en 2011 avec une part de marché en valeur de 6,5% pour un chiffre d’affaires de 175 millions d’euros. Son objectif est de finir l’année 2012 avec 200 parapharmacies en France.

 

  • Internet :

Le e-commerce a enregistré une hausse des ventes de 22% en 2011 grâce à une augmentation des transactions (6). Le nombre d’acheteurs, tous secteurs confondus, a progressé de 11% soit 3 millions de clients supplémentaires pour le Net. En 2011, on compte 30 millions de français acheteurs sur ce circuit. Concernant la cosmétique, au second trimestre 2010, en moyenne plus de 5 millions d’internautes ont consulté, chaque mois, au moins un des sites du Top 5 des sites e-commerce de cosmétiques : Club des créateurs de beauté, Yves Rocher, Sephora, Nocibé et Marionnaud (7).

L’e-commerce est aujourd’hui complémentaire et est indispensable aux circuits marchands classiques. Le consommateur a pris pour habitudes de comparer et de se renseigner avant d’effectuer ses achats en magasin ou en ligne.


A cette liste s’ajoutent bien sûr les marques enseignes (L’Occitane, Yves Rocher, etc…), la vente directe et le Travel Retail.

La structuration de certains circuits comme les groupements de pharmaciens ou le déploiement dela parapharmacie change le paysage concurrentiel de la distribution des parfums et cosmétiques. L’arrivée de nouveaux acteurs tend à durcir la compétition. Citons parmi ceux-ci Mademoiselle Bio pour la cosmétique bio et naturelle, Mix Beauty et Colorii pour la cosmétique ethnique.


On assiste en parallèle à un mélange des codes de ces circuits. Le conseil n’est plus l’apanage de la parfumerie sélective et se développe en GMS avec l’arrivée de conseillères de vente dans les rayons. Le concept Carrefour Planet intègre des bars à ongles, maquillage flash, coiffure express etc…

De même, les promotions et MDD envahissent les circuits de la parfumerie sélective et des pharmacies et parapharmacies. Ainsi, après Sephora et Marionnaud, Nocibé vient de lancer 350 références à sa marque sur le bain et le maquillage.

La recherche de croissance et de parts de marché reste le nerf de la guerre des distributeurs.


Comment assurer cette croissance ?

Devant le développement de ces acteurs, les enseignes doivent conquérir de nouvelles parts de marché pour poursuivre leur croissance. Cette course aux parts de marché passe par :

 

·    L'offre et le service : certaines enseignes comme Sephora ou Marionnaud développent des accords d’exclusivité pour se démarquer. D’autres se spécialisent sur des marchés jugés de niche (bio, cosmétique éthique, docteur brands). Les MDD se développent sur tous les circuits et se sophistiquent. Carrefour relance ses Cosmétiques ‘Les cosmétiques Design Paris’. Au total 650 produits d’hygiène, de soin, des capillaires et du maquillage. Le groupe compte ainsi multiplier par dix le chiffre d’affaires MDD d’ici 2017. Les linéaires n’étant pas extensibles, l’élargissement de ces marques de distributeurs a pour conséquence la réduction du nombre de facings des marques nationales voire la multiplication de leur déréférencement sur tous les circuits.

 

·      Les concepts de distribution : les points de vente se refont une beauté. Certaines enseignes ont mis en place de nouveaux concepts avec succès (Yves Rocher, Marionnaud, Parashop, Nocibé, Carrefour, etc…) leur apportant une croissance de leur chiffre d’affaires.  Eurostaf mentionne une croissance de chiffre d’affaires de 5 à 10% pour Marionnaud et de 5% chez Parashop. Le chiffre d’affaires des nouveaux magasins Yves Rocher a progressé en moyenne de 10% à 12% par mètre carré. (8) Certains concepts ne sont pourtant pas au rendez-vous de la croissance. C’est le cas pour Carrefour Planet dontle déploiement a été gelé par le nouveau PDG, Georges Plassat.

 

·       La relation client : Les enseignes investissent massivement dans la gestion de la relation client  avec des programmes de fidélisation sur-mesure. L’utilisation des nouvelles technologies (Internet, réseaux sociaux, blogs) permettent également de nourrir la relation client pour améliorer le service. Après un test concluant en Ile-de-France, Sephora équipera d’Ipod Touch, 50 de ces magasins en France. L’application My Sephora permettra d’actualiser les coordonnées des clients, d’avoir accès à l’historique des achats et donc de proposer des offres de fidélité et recommander des rachats de produits. Une telle offre sur-mesure peut faire la différence pour répondre immédiatement aux attentes des consommateurs.


Face à un consommateur de plus en plus zappeur, les distributeurs devront faire preuve d’initiatives et faire des choix sur leurs axes de différenciation pour se démarquer sur la longueur.

  

Delphine RAYMOND

Cet adresse mail est protégé contre les spambots. Vous avez d'activer le javascript pour la visualiser.

 

Sources :

(1) ACNielsen

(2) FFPS (Fédération Française de la Parfumerie Sélective)

(3) LSA : Les parts de marché ne prennent pas en compte les MDD ni les marques exclusives.

(4) IMS

(5) CometiqueMag Mars 2012

(6) Fevad-KPMG-Mediametrie. Bilan calculé à partir d’un panel de 40 sites référents et de la valeur des paiements électroniques

(7) Médiamétrie//NetRatings

(8) à superficie comparable. CosmetiqueMag Hors série N°1

 

Pour en savoir plus :

La distribution des parfums et cosmétiques en France par Eurostaf

 

 

 


Mentions légales

Offre d'abonnement et achat d'espace publicitaire
Contact